A experiência do cliente no centro
dos negócios

Ferramentas ajudam a compreender a jornada e a melhorar a experiência de consumidores nos canais de empresas

O relacionamento entre clientes e empresas passa por diversas etapas até o momento de uma compra ou contratação de serviço – e continua depois, no pós-venda. Essa relação pode começar a partir de uma simples pesquisa de interesse feita por meio de uma ferramenta de busca na Internet (como o Google, por exemplo), indicações de conhecidos ou familiares ou até mesmo via contato do próprio consumidor junto aos canais de atendimento da organização. Chamamos este processo de jornada do cliente.

Compreender o comportamento dos consumidores on e offline melhora o relacionamento com as empresas, já que as ferramentas ajudam a fornecer insights para marcas sobre todas as fases do processo de compra. Para entender a jornada do cliente, é necessário mapear e medir o passo a passo do consumidor desde a busca por produtos ou serviços. Hoje, recursos tecnológicos e o acesso a dados, muitas vezes em tempo real, ajudam empresas a otimizarem processos em seus canais, de acordo com o comportamento do cliente.

 

“O cliente é o centro do negócio da Bradesco Seguros e do nosso ecossistema de atendimento. O princípio da centralidade do cliente é absolutamente importante para nós. Ter uma visão mais apurada sobre os clientes nos permite utilizar estes insights para iniciar contatos por meio dos canais mais apropriados e no momento mais adequado. Por isso, é muito importante que a empresa tenha o mapeamento dessas jornadas, integrando canais de forma a possibilitar ao cliente experiências simples e consistentes”, explica Alexandre Faller, superintendente Executivo de TI da Bradesco Seguros.

“Conhecer a jornada do cliente é fundamental para a Bradesco Seguros porque, desta forma, podemos trabalhar num modelo de negócios mais assertivo nas tomadas de decisões a partir das necessidades dos nossos usuários”, avalia Fernanda Regazzi, gerente departamental na Diretoria de Digital, CRM, Inovação e Customer Experience. Ela destaca ainda a importância da empresa estar sempre atenta para ouvir e se adequar às constantes mudanças nas necessidades dos clientes atualmente.

Para exemplificar este cenário de transformação digital, Alexandre Faller cita o estudo Digital Transformation Index (realizado pelas empresas Vanson Bourne e Dell, entre julho e agosto de 2020). De acordo com o estudo, mais de 87% das empresas brasileiras investiram em transformação digital. “A grande maioria das empresas está investindo em novos canais digitais para atender os clientes de maneira mais eficaz, como a Bradesco Seguros, que está implementando uma nova plataforma de atendimento na sua Central de Relacionamento: a Genesys”, diz ele, referindo-se à uma das líderes globais na área de contact centers. “A plataforma nos permite ter o histórico dos clientes e de suas interações. Com isto, conseguimos imprimir assertividade nas soluções e, consequentemente, melhoria no índice de satisfação dos clientes”, afirma.

Para entender a jornada do cliente, é necessário mapear e medir o passo a passo do consumidor desde a busca por produtos ou serviços – e essa análise só é possível com o uso de diversas ferramentas de mapeamento e mensuração. Para Amanda Canejo, analista de Marketing da Bradesco Seguros, as ferramentas ajudam a impactar e gerar resultados junto a um público segmentado e no momento mais adequado. “Ferramentas de mensuração são essenciais para acompanharmos e identificarmos a efetividade de tudo o que realizamos. Essas ferramentas nos mostram números importantes para a análise e interpretação e, assim, tomamos decisões embasadas. A partir disso, podemos otimizar e adotar melhores caminhos junto às jornadas dos clientes”, detalha.

”Ferramentas nos mostram números importantes para a análise e interpretação, e assim tomamos decisões embasadas em dados” – Amanda Canejo, analista de Marketing da Bradesco Seguros

Outra função da medição e do mapeamento da jornada, reforça Fernanda Reggazi, é oferecer uma “leitura mais clara” sobre os pontos de interesse que a Bradesco Seguros precisa focar para entregar uma experiência melhor para o cliente final, “nos inspirando na criação de novos modelos de negócio e novos processos que podemos fornecer, sempre com a missão de seguir a digitalização do mercado e dos usuários.”

Rafael Anauate, gerente de informações gerenciais da Bradesco Seguros, explica que algumas ferramentas são utilizadas para fazer o “tagueamento” (marcação) das palavras mais pesquisadas pelo cliente no site e nos canais digitais da empresa durante a sua jornada, com o objetivo de auxiliá-lo na obtenção de resultados de acordo com as suas buscas e necessidades.

Outras ferramentas são usadas na jornada do cliente da Bradesco Seguros para fazer uma espécie de “mapa de calor” de navegação do cliente – tanto no site quanto no aplicativo da empresa. Isso permite identificar, por exemplo, o número de clientes que rolam as páginas para cima e para baixo, links, botões e comandos mais e menos clicados e, nos acessos via desktop, as interações do mouse com as telas.

 

Pesquisas e satisfação do cliente

 

Uma das estratégias de marketing digital adotada pela Bradesco Seguros é a análise de palavras-chaves e buscas orgânicas realizadas pelos usuários nos canais proprietários da organização. Os objetivos são potencializar o posicionamento das páginas e sites da empresa logo nos primeiros resultados dos mecanismos de busca online (utilizando técnicas de SEO – Search Engine Optimization) e gerar insights para alterações ou atualizações que melhorem a experiência do consumidor.

“São ferramentas que nos ajudam a entender o que o consumidor está buscando, tanto nos nossos canais digitais quanto na internet e nas redes sociais. São ótimas para a geração de insights para a criação de conteúdo específico relacionado com as palavras-chave buscadas pelos clientes”, diz Amanda Canejo. Outras, permitem construir jornadas de relacionamento com clientes, realizar campanhas utilizando dados estratégicos, além de fazer o tratamento e a organização de dados segmentados. Para acompanhar as conversas sobre a marca nas redes, sites, blogs e aplicativos, a empresa usa ferramentas que compilam as citações sobre a empresa na Web – o que gera insights para a produção de conteúdo, relatórios sobre tendências e possíveis crises, ajudando na estratégia de social media. “São ferramentas que capturam tanto o que está nos trending topics do Twitter quanto os temas que estão em alta no ‘mar aberto’ da Internet”, diz.

Para analisar o nível de satisfação dos clientes durante a sua jornada, são utilizadas ferramentas de detecção de padrões de comportamento, reações e interações desses consumidores relacionadas a grau de satisfação, reputação da empresa, feedback e fidelização.

“Somente por meio do conhecimento da jornada que é possível realizar essa análise para melhorar a experiência em nossos canais” – Rafael Anauate, gerente de informações gerenciais da Bradesco Seguros

Visão 360°

 

Rafael Anauate explica que existem episódios na jornada do cliente que podem ser específicos para a aquisição de um determinado produto ou serviço. Daí a importância da “visão 360°” de cada passo dado pelo cliente durante a sua jornada com a Bradesco Seguros. “A gente procura saber como o cliente está navegando nos nossos canais digitais, se a experiência dele está fluida ou se existe algum problema durante a sua jornada no funil de vendas que o fez abandonar o processo, e por qual motivo. Somente por meio do conhecimento da jornada que é possível realizar essa análise para melhorar a experiência em nossos canais, como a retirada ou a inclusão de links ou comandos nos sites e aplicativos”, diz.

“A gente trabalha olhando tanto a jornada online quanto a offline do cliente”, diz Anauate. É o “caminho feliz” do cliente, seja ele presencial ou digital. Essas estratégias são chamadas de phygital.

O neologismo vem da contração das palavras “physical” (físico) e “digital” e simboliza a integração das experiências físicas e digitais de relacionamento com o consumidor (como as tecnologias QR code, entre muitas outras), incorporando funcionalidades de ambas as jornadas com o objetivo de oferecer um atendimento mais sólido e personalizado para o cliente em relação à jornada, interação, pesquisa, meios de pagamento e aquisição de produtos e serviços.

Para Faller, o atendimento ao cliente por meio de plataformas omnichannel permite a identificação dos meios de acessos anteriores, por chat, voz ou e-mail, por exemplo, e dos motivos da sua interação, que podem ser a busca por seguro ou produto específico, uma dúvida sobre seguro saúde ou a obtenção de uma senha para um procedimento médico. “Ao ver a consolidação destas interações numa única tela de atendimento, podemos ser assertivos na resposta para o cliente e perceber, pelo comportamento e histórico de suas jornadas, se ele é acessível a receber uma oferta de um outro produto que não tenha, mas de maneira não intrusiva, não invasiva”.

“Nossa grande missão é fomentar a inovação e a transformação digital da companhia, isto é, tomar decisões baseadas não somente em resultados financeiros e comerciais, mas também em colocar o usuário no centro dos negócios da Bradesco Seguros, com um olhar mais especial para a experiência dos nossos clientes nos canais da empresa”, enfatiza Fernanda Regazzi.

“Nossa grande missão é fomentar a inovação e a transformação digital da companhia, colocando o usuário no centro dos negócios, com um olhar mais especial para a experiência dos nossos clientes nos canais da empresa”. Fernanda Regazzi, gerente departamental na Diretoria de Digital, CRM, Inovação e Customer Experience da Bradesco Seguros

Dados que viram Insights

 

A partir do uso dessas ferramentas de mensuração, Rafael destaca que a empresa consegue alguns insights para solucionar problemas e tornar a jornada do cliente cada vez mais fluida.

Em parceria com desenvolvedores e profissionais de UX (user experience, experiência do usuário) e de pontos de venda (POS, points of sale), a análise dos dados das jornadas dos clientes já permitiu, por exemplo, a retirada, redesenho, alteração ou remanejamento de botões de atalho, comandos e links de sites e aplicativos da empresa, que causavam atritos e confundiam os clientes no momento da jornada e a simplificação do número de cliques para o alcance de informações ou compra do produto ou serviço desejado.

Para o superintendente de TI, o conhecimento da jornada do cliente é um “aprendizado” para que a seguradora personalize cada vez mais as suas ofertas, investindo em métodos e ferramentas de mensuração do comportamento dos clientes no contexto digital. “Funciona como um processo de ‘retroalimentação’, para que a gente possa criar produtos cada vez mais adequados às necessidades dos nossos clientes”.
“Ao ver a consolidação destas interações numa única tela de atendimento, podemos ser assertivos na resposta para o cliente e perceber se ele é acessível a receber uma oferta de um outro produto que não tenha, mas de maneira não intrusiva, não invasiva”. – Alexandre Faller, superintendente Executivo de TI da Bradesco Seguros

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