Phygital: tendência acelerada pelo isolamento social chegou para ficar

O modelo quebra barreiras entre o digital e o físico e mostra que novos rumos são possíveis para estreitar o relacionamento com consumidores e ampliar a eficiência das empresas

O que é o online e o offline, hoje, quando falamos sobre experiência do cliente? A pandemia de Covid-19 deixou as fronteiras entre físico e virtual ainda mais sutis. Chamado de phygital – a junção de physical com digital, em inglês – o modelo que mescla experiências físicas e virtuais ganhou protagonismo no último ano com as transformações aceleradas pela Covid-19, chegando a setores que ainda não tinham sido impactados. Os benefícios são para empresas e público final – e o modelo deve permanecer no mundo pós-pandemia.

As experiências híbridas surgiram como uma resposta ao novo tipo de consumidor: cada vez mais exigente, conectado e bem informado. Alinhado ao conceito de omnicanalidade e contando com tecnologias como realidade aumentada para aprimorar a experiência sensorial, o phygital também expande a discussão sobre relacionamento e sociedade, além de tornar possível o que antes não era viável no dia a dia.

Antes da Covid-19, já havia questionamentos quanto a viagens e deslocamentos desnecessários, reuniões presenciais intermináveis e compras que só podiam ser feitas em lojas físicas. De acordo com Jaqueline Weigel, estrategista, futurista global e CEO da WFuturismo, toda mudança que envolve o phygital vem de um longo processo. “O que acontece hoje é consequência do que estava sendo vivido nos últimos anos e se tornou insustentável. Agora, com novas forças transformadoras de todos os lados – tecnologia avançada, maior consciência, caos de clima, desafios globais e pandemia – novas demandas aparecem e novos formatos se apresentam, gerando mudanças globais”, explica Jaqueline, que também é especialista em foresight, comportamento humano e gestão positiva de mudanças.

Dentre essas transformações, está o quanto se valoriza experiências online e híbridas. Muitas iniciativas ganharam força com o isolamento social, transformando rapidamente o relacionamento entre consumidores e marcas. No Brasil, o e-commerce registrou crescimento de 45,17% em janeiro de 2021, comparado ao mesmo mês do ano anterior. Os dados são do índice MCC-ENET, desenvolvido pela Neotrust | Movimento Compre & Confie, em parceria com o Comitê de Métricas da Câmara Brasileira da Economia Digital (camara-e.net).

O que também cresceu foi a adesão aos serviços de streaming pagos. Uma pesquisa da Kantar IBOPE Media aponta que 58% dos usuários de internet viram mais vídeos e TV online durante os períodos de isolamento. O tempo diário passou para 1h49, quase 40 minutos a mais do que antes da pandemia.

“Futuro não é inovação. Inovação é o presente, é a condição de sobrevivência. É cultura e o primeiro passo para o futuro”, Jaqueline Weigel, estrategista, futurista global, especialista em foresight, comportamento humano e gestão positiva de mudanças e CEO da WFuturismo, (Foto: Divulgação)

E quem não ouviu falar sobre o Tik Tok no último ano? Lançado em 2016, foi só em 2020 que ele se tornou o aplicativo mais baixado do mundo, chegando a 3 bilhões de downloads. Um dos possíveis fatores para o sucesso foi o isolamento social, que despertou o interesse de usuários para a criação de conteúdos mais dinâmicos, como vídeos curtos e divertidos, sem precisar sair de casa. Apesar de não confirmado pelos criadores da rede, há quem diga que o desejo por uma renda extra também entrou como um fator de decisão para quem baixou o app, já que ele possui um sistema de monetização diferenciado para produtores de conteúdo.

Com base nestas mudanças de comportamento, a WGSN, consultoria global de tendências, aponta  no relatório “Futuro do Consumidor 2023”  as características de um dos novos tipos de consumidor –  o “condutor”, aquele mais interessado em habilidades neurais e experiências que despertem os sentidos, abrindo espaço para uma nova onda novas experiências, aventuras virtuais e mundos alternativos. Aqui, se destacam as interações, gamificações e outras iniciativas híbridas que permitam se comunicar, se divertir, comprar, aprender e trabalhar. Neste contexto, as empresas precisam inovar para oferecer novas possibilidades imersivas em seus eventos online. Mais uma sacada phygital para aproximar as pessoas e marcas na era da transformação digital.

Novas experiências híbridas: sem fronteiras entre físico e digital para aproximar marcas e consumidores

Com a pandemia, empresas de diversos segmentos resolveram embarcar nesse novo jeito de conectar pessoas a distância. É o caso da Bradesco Seguros, que passou para o virtual sua tradicional premiação “Talento de Seguros” voltada para funcionários e corretores. A grande celebração foi transformada em uma experiência virtual com o tema “Missão 2020: uma jornada de conquistas”.

A companhia ofereceu, ainda, uma série de experiências imersivas com o intuito de estimular a socialização, a participação ativa, além do envolvimento de familiares dos participantes. Os convidados puderam postar fotos em um social feed, interagir na área de check-in, conhecer o mascote do evento – um robô que atuava como assistente do apresentador -, entrar ao vivo na transmissão e acompanhar uma performance artística com efeitos especiais.

Ainda no Brasil, e ampliando o olhar para outros setores além do mercado segurador, outro evento que chamou atenção ao oferecer experiências híbridas, foi o festival de inovação e criatividade curitibano Subtropikal. Quem topou participar da “Maratona Subtropikal” recebeu orientações para participar de gincana organizada com tarefas com hora e dia para cumprir. A programação chegou na casa dos participantes em envelopes fechados – com instruções sobre quando abrir – e brindes.

O phygital também chegou ao setor gastronômico. Vinícolas e restaurantes focados em vinhos passaram a proporcionar degustações virtuais no último ano. Os interessados recebiam em casa um kit com vinhos e petiscos para degustar acompanhado pelas orientações de um enólogo – do outro lado da tela.

Fora do Brasil, o destaque fica por conta do Tomorrowland, famoso festival de música, que não deixou de surpreender mesmo em sua edição online. Ao comprar o ingresso, os participantes recebiam em casa um kit com comidas, bebidas e brindes exclusivos, como uma caixinha de som, para ter uma experiência digna de um verdadeiro show.

Outro evento que adotou o phygital foi o Burning Man, que investiu em uma tecnologia para simular uma caminhada pelo deserto. Disponibilizou, ainda, orientações para quem quisesse produzir, em casa, o boneco símbolo do evento.

Quem já fazia

É fato que o isolamento social imposto pela pandemia exigiu adaptação rápida, e, assim, as experiências híbridas ganharam destaque. Mas esse tipo de estratégia já vinha sendo testada há tempos.

Em 2019, nasceu a Sallve, primeira marca de cosméticos nativa digital do Brasil. O encontro que marcou o lançamento foi híbrido ao oferecer para os futuros consumidores uma experiência de massagem facial com seu primeiro produto – que só poderia ser comprado online. O evento aconteceu em uma pop-up shop, montada especialmente para o lançamento. Depois de sentir o efeito na pele, era possível comprar o produto durante o evento em computadores conectados ao site da marca – ou chegar em casa e fazer a compra online.

Alguns anos antes, algo que seria para poucos foi transformado em mais acessível graças ao phygital. Em 2015, a Dior distribuiu para convidados de um desfile óculos de realidade virtual. Com ele, era possível enxergar os bastidores de um dos eventos mais importantes do mundo da moda.

Perspectivas

Se ainda restavam dúvidas de que o modelo híbrido chegou mesmo para ficar, Jaqueline Weigel afirma que o phygital pode dominar até os mercados em que ainda não está presente. Isso significa que todos os espaços conhecidos serão ressignificados e reocupados. Serão raros restaurantes e lojas que funcionem apenas no modelo físico, por exemplo. “Ninguém está fora da digitalização e, nas próximas décadas, a predominância será do digital”, enfatiza a futurista.

Dentre essas transformações, está o quanto se valoriza experiências online e híbridas. Muitas iniciativas ganharam força com o isolamento social, transformando rapidamente o relacionamento entre consumidores e marcas. No Brasil, o e-commerce registrou crescimento de 45,17% em janeiro de 2021, comparado ao mesmo mês do ano anterior. Os dados são do índice MCC-ENET, desenvolvido pela Neotrust | Movimento Compre & Confie, em parceria com o Comitê de Métricas da Câmara Brasileira da Economia Digital (camara-e.net).

O que também cresceu foi a adesão aos serviços de streaming pagos. Uma pesquisa da Kantar IBOPE Media aponta que 58% dos usuários de internet viram mais vídeos e TV online durante os períodos de isolamento. O tempo diário passou para 1h49, quase 40 minutos a mais do que antes da pandemia.

O ganho de tempo será o principal fator na tomada de decisão dos negócios, hoje em dia, de acordo com Iza Dezon, especialista em tendências de comportamento e CEO da DEZON (Foto: Alex Batista)

Todo precioso: inovação é o presente

Fica claro, então, que vão se dar bem as marcas que souberem mesclar o digital com o físico para beneficiar o cliente com mais tempo livre. “Tempo é o nosso verdadeiro luxo hoje em dia. Deve ser central na tomada de decisão dos negócios”, enfatiza Iza Dezon.

A futurista Jaqueline Weigel concorda que as experiências híbridas devem se tornar cada vez mais reais e adequadas ao dia a dia. “Essas experiências estão relacionadas à rotina que o ser humano quer para viver e trabalhar bem, socializar e para se dedicar às causas que agora o planeta está abraçando coletivamente, como sustentabilidade, ética, governança. É sobre criar uma vida humana mais digna no futuro.”

Sendo assim, para se destacar para os consumidores é preciso ir além. “Toda visão de curto prazo é limitada e pode nos levar a erros estratégicos”, complementa Jaqueline. “Futuro não é inovação. Inovação é o presente, é a condição de sobrevivência. É cultura e o primeiro passo para o futuro.”

5 vezes em que o phygital esteve na sua vida sem você parar para pensar se é online ou offline

Phygital pode parecer um termo complicado, mas ele já fazia parte do nosso dia a dia muito antes da pandemia. Você com certeza já esbarrou em alguma experiência phygital por aí:

1 – Já fez uma compra online e optou por trocar o produto na loja física?

O contrário também é válido. Possivelmente, você já foi até uma loja e não encontrou o que queria. Então, o vendedor verificou a disponibilidade em um sistema – conectado à internet – e você pode comprar a peça na hora e receber na sua casa depois. Essa experiência contou com uma mescla de camadas físicas e virtuais. Isso é phygital!

2 – Acessou mais informações sobre uma ação ou produto por meio de um QR Code?

Para tornar o momento cada vez mais ágil, dinâmico e interativo, muitos negócios lançam mão do QR Code em seus pontos de venda e campanhas. O código, para o qual se aponta a câmera do celular, é capaz de levar para vídeos, sites, cardápios e pesquisas, ampliando as possibilidades de conhecimento, análise e – por que não? – de vendas.

3 – Usou o recurso da realidade aumentada para ver como ficaria um móvel na sua casa ao comprar online?

Hoje, mesmo em compras pela internet, é possível visualizar um objeto como se ele já estivesse em casa. Uma das empresas que utilizam esse tipo de tecnologia 3D aliada a realidade aumentada é a Mobly e-commerce de móveis e decorações.

Por meio de seu aplicativo, é possível clicar na opção 3D e escolher os móveis disponíveis. Depois basta seguir as orientações da ferramenta, ativar a câmera do celular, apontar para o local desejado e visualizar a nova decoração, que combina o físico com o digital, para decidir se vai ou não finalizar a compra.

4 – Fez seu pedido em um restaurante ou loja com ajuda da tecnologia?

Mais uma vez uma prova da mistura entre real (já que é preciso ir até o restaurante) com o virtual, fazendo o pedido e até o pagamento por meio de uma máquina. Esse modelo parece ser tendência – principalmente nas grandes capitais.

Uma boa prova é o crescimento da rede The Coffee. As cafeterias da rede oferecem um sistema no qual os pedidos são feitos pelo próprio cliente no balcão em um tablet, e o pagamento só pode ser feito com cartão. Em março de 2020, a rede tinha sete unidades em São Paulo. Hoje, já são 26.

5 – Pagou uma corrida de carro por aplicativo sem precisar encostar na sua carteira?

Ao invés de separar dinheiro ou passar o cartão na máquina do motorista, o aplicativo pelo qual foi solicitado o carro já tem seus dados e o pagamento é contabilizado ao final da corrida. Mistura de real com virtual.

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